4 февраля 2023

Чуть больше трех лет назад в Москве запустились «Заблудшие» – новый проект в индустрии развлечений. Серия театрализованных представлений в интерьерах известных столичных отелей достаточно быстро выросла из творческого эксперимента в полноценный бизнес. В интервью Sfera.News Юлия Максимович, генеральный директор «Заблудших» и компании Host.Theatre, рассказывает об истории создания компании, перспективах этого бизнеса в России и за рубежом и развитии франчайзингового направления.

Юлия Максимович

Юлия, сегодня «Заблудшие» – это уже известный бренд, по крайней мере, на ивент-рынке Москвы. Сейчас вы пытаетесь закрепить локальный успех в других российских регионах и на международном рынке. А как вообще родилась идея формата «Заблудших»? С самого начала планировалось, что это будет большой проект?

Я возглавляла маркетинговый блок в крупном гостиничном холдинге и параллельно развивала собственный небольшой ивент-бизнес. И в сентябре 2019 года у меня появилась идея объединить эти два направления деятельности – в одном из наших отелей провести небольшое мероприятие, экскурсию по историческим интерьерам гостиницы с небольшими театральными зарисовками, в которых бы гостям показывались сценки из жизни известных постояльцев этого отеля. Задача была совсем не амбициозная – сделать кейс для ивент-агентства. Вот, мол, мы еще и так можем – выходить за рамки каких-то шаблонных мероприятий.

В мире ивент-агентств концепцию событий, проектов, продуктов тебе часто диктует заказчик. Приходят с конкретной задачей – я хочу вот такой формат мероприятия, был на похожем, мне понравилось, давайте адаптируем под наши особенности и быстро сделаем. Мне хотелось реализовать свою идею – превратить интерьеры отелей в декорации театра, тем самым привлечь в гостиницы совсем новую аудиторию, найти новые источники выручки для отелей. И добавить этот классный кейс в портфолио своего агентства.

То есть сначала план был провести одно мероприятие?

Не одно – все-таки есть пул расходов, с которым одно мероприятие было бы «золотым». Техническое оборудование, гонорары актеров, ассистенты, брендинг. Я посчитала, что, условно, за три-четыре мероприятия в месяц через несколько месяцев после старта мы сумеем выйти в ноль.

Но в итоге проект выстрелил – это был действительно оригинальный формат, который благодаря сарафанному радио стал пользоваться большим спросом. В Москве уже давно запускались иммерсивные спектакли, общим местом были экскурсии по историческим местам. Мы объединили эти явления, добавили элемент социализации, когда после экскурсии гости могли пообщаться друг с другом в неформальной атмосфере с бокалом игристого – и получился какой-то совсем новый вид досуга, который «зашел». И мы поняли, что этот кейс может стать отдельным бизнесом.

Это же еще и для отелей должно было быть интересно?

Да, на эти мероприятия мы продаем билеты и часть дохода отдаем отелю, помогая зарабатывать на новых услугах. Мы не занимаем номера, не занимаем конференц-залы, а выручка идет. Плюс мы привлекаем в отели совсем новую аудиторию – жителей тех городов, в которых эти отели находятся. Вот Хилтон Ленинградская на Комсомольской площади – он же внутри очень красивый. Но туда чаще всего приезжают или командировочные, или те, кто проездом через Москву на поезде путешествует, либо гости конференций, которые там проходят. Вообще идея «Заблудших» во многом появилась из-за того, что я часто, проводя в «Хилтоне» встречи, слышала от собеседников: «ого, так красиво, я столько раз проезжал мимо, и даже не думал, что внутри здесь настолько интересно».

Мероприятия, не связанные непосредственно с проживанием, для отелей уже давно являются способом заработка – и в России, и во всем мире. Во многих отелях ты можешь сходить на бранч, чайную церемонию, многие гостиничные рестораны работают на внешнюю аудиторию. Но все равно есть большая беда с новыми форматами мероприятий, с креативом. Сходишь ты пару раз на бранч, послушаешь джазовый квартет, но не каждую же неделю ты будешь в один и тот же отель ходить. И мне захотелось как-то разнообразить форматы мероприятий. Поэтому и «Заблудшие» не стоят на месте, мы постоянно придумываем новые варианты на основе сочетания театра, экскурсий по отелям и элементов социализации. После спектакля-экскурсии появились тематические «Квартирники» с большей вовлеченностью аудитории в творческий процесс, в 2022 году запустили проект «Заблудшие.Тексты» для любителей литературы.

Давайте вернемся к истории превращения «Заблудших» из небольшого кейса в отдельный бизнес.

В сентябре 2019-го мы запустились. Делали по два мероприятия в месяц, развивались, медленно, но верно находили свою аудиторию, начали мечтать о чем-то большем. Но в марте 2020 года началась пандемия коронавируса и всё закрыли. До точки окупаемости к тому моменту мы так и не добрались. К счастью, летом постепенно стали разрешать проведение мероприятий с небольшой аудиторией. Получилось, что наш камерный формат сыграл нам на руку – мы вписывались во все ковидные ограничения. В августе мы возобновили проведение экскурсий. И все сразу полетело. В тот же месяц, помню, мы вместо двух сделали восемь экскурсий. У нас пошли запросы от трэвел-операторов, большой поток гостей столицы стал посещать «Заблудших». Впервые пришло понимание, что мы на правильном пути. И я стала «раскачивать» эту историю, сфокусировалась на развитии «Заблудших» как самостоятельного бизнеса. Мы начали добавлять локации, предлагать новые форматы. И стали очень быстро расти.

Актеры «Заблудших» в отеле «Националь»

Когда вы говорите про окупаемость, какой объем первоначальных инвестиций вы имеете в виду?

На старте объем инвестиций на каждую локацию где-то был порядка 500—700 тысяч рублей. Прежде всего в оборудование и продакшн (запись аудиоэкскурсий, кастинг, репетиции, костюмы, реквизит). С отелями ты делишься выручкой, фиксированной стоимости аренды там нет. Оборудование (для экскурсий используются персональные аудиогиды – прим. Sfera.News) было, наверное, самой большой статьей затрат – мы столкнулись с тем, что стены исторических зданий, в которых находятся наши отели-партнеры, не пропускали часть аудиосигнала, пришлось покупать профессиональное персональное экскурсионное оборудование. Это если говорить о флагманском продукте – «Заблудших». На форматы, где не используется оборудование, инвестиции меньше.

Плюс переменные издержки, которые зависят от количества мероприятий и гостей на них – гонорары актерам, кейтеринг.

За сколько окупаются инвестиции в один формат в одной локации?

Если все сделано правильно, то через два месяца с момента старта мы уже начинаем зарабатывать. Зависит еще и от формата. Вот, допустим, «Квартирник» окупается за четыре, максимум шесть проведенных мероприятий. Там основные инвестиции сравнительно небольшие: по сути, в работу творческой группы – сценариста, кастинг-директора, режиссера – и приобретение реквизита. Плюс маркетинг.

Вы стали активно продвигать франшизу в российских регионах и в других странах. В декабре объявили о подписании франчайзингового соглашения и запуске проекта на Бали. Если так быстро, буквально за пару месяцев, окупаются новые запуски, почему вы не самостоятельно развиваете бизнес в других регионах?

Мы определили для себя те города, в которых всегда будем работать по модели прямого управления, потому что мы уверены, что там это целесообразно с точки зрения сохранения нашего фокуса и потенциала этих регионов. В России это Москва, Петербург и Сочи. Из зарубежных направлений – Дубай, где мы открыли офис для международной экспансии. Дальше мы смотрим на другие регионы и страны. С учетом аудитории и емкости рынка реально запустить проекты по нашей франшизе в 54 городах России и СНГ. В Москве наша выручка в среднем 10-15 миллионов рублей в месяц. В другом регионе цифра может быть гораздо ниже – два миллиона, например. В прямом управлении это нам не интересно, а для местного партнера – вполне достойные цифры.

При этом мы ищем серьезных стратегических партнеров – не демпингуем по стоимости франшизы. У нас паушальный взнос 700 тысяч рублей и 5% роялти. Предприниматели, которые готовы к таким условиям сотрудничества, есть – мы надеемся, что в ближайшее время, кроме упомянутой франшизы на Бали, запустятся проекты в Краснодарском крае, Узбекистане и еще нескольких локациях.

На представлении в отеле в Дубае

Чуть подробнее о том, кого вы видите своим партнером во франчайзинговом направлении? Это местные игроки отельного бизнеса, управляющие или владельцы отелей, которые хотят дополнительной выручки? Или это какие-то энтузиасты, далекие от индустрии гостеприимства, которым просто «зашла» модель, которые в нее поверили?

Не хотелось бы определять какие-то жесткие рамки. Но понятно, что человеку, который ориентируется в местном туристическом рынке, будет проще эту историю развивать – начиная с поиска площадки и заканчивая продвижением проекта. Серьезность намерений мы частично фильтруем размером паушального взноса. А дальше смотрим еще и на схожесть ценностей и заинтересованность в совместном развитии проекта. Плюс в идеале наличие предпринимательского или управленческого опыта. Хочется, чтобы приобретение нашей франшизы было осознанным и продуманным решением. Вот в Узбекистане наш партнер – это крупный игрок местного ивент-рынка, у которого есть и понимание индустрии, и необходимые связи, и большой опыт.

А зачем такому партнеру в Узбекистане или вообще где бы то ни было ваша франшиза? Заимствовал идею, придумал новый бренд, самостоятельно запустился и сэкономил на франшизе? В чем ее преимущество?

Во-первых, в наших трехсторонних взаимоотношениях с локациями. Мы согласовываем франчайзи площадки, а потом приходим в эти отели и заключаем с ними эксклюзивный контракт. Или сами подбираем в конкретном регионе опции, которые советуем партнеру. В любом случае юридически оформляются отношения не только с франчайзи, но и с гостиницей, формат мероприятий, который можно делать только под нашим брендом, фиксируется в соглашении.

Мы приходим к руководству отеля не с «гастролями», а с полноценным развлекательным продуктом, который создается с учетом специфики конкретной гостиницы, предлагаем продвижение среди новой аудитории, увеличиваем выручку площадки. Отели с нашими доводами соглашаются и подписывают соглашение, по которому никакой другой оператор с похожим форматом мероприятий не может работать на их площадках. Соответственно, франчайзи или сторонний предприниматель не может зайти в конкретный отель (который, скорее всего, будет лучшей площадкой для такого мероприятия в этом регионе).

Более того, мы даем готовую работающую маркетинговую стратегию. Мы реально умеем продавать. Это звучит, наверное, очень банально, но суровая правда творческой индустрии в том, что многие здесь умеют создавать яркие проекты, но далеко не все умеют правильно их упаковывать и находить свою аудиторию.

Наконец, мы оказываем поддержку в развитии проекта, основанную на опыте нашем и других франчайзи. Планируем ежемесячно проводить вебинары с обсуждением основных вопросов и проблем, возникающих у партнеров, и совместными усилиями их решать. У нас отработан процесс поиска актеров и прохождения пути от сценария до постановки его в декорациях отеля – через онлайн-кастинги, читки, и выезд режиссера за две недели до запуска для финальных прогонов. Есть команда сценаристов, которая уже знает, что «заходит», а что – нет, что из каких проектов можно переиспользовать в разных отелях, а где придется придумывать совсем новую историю. В общем, много преимуществ у франшизы – это точно дешевле, чем бизнес такого уровня проработки создавать с нуля, позаимствовав только идею с форматом экскурсии в отеле.

Балерина на одном из представлений

Сколько партнеров-франчайзи у вас в планах на 2023 год?

Бизнес-план предполагает 30 партнеров. К этой цифре должны точно прийти в течение года.

А какие планы на зарубежные рынки?

В прошлом году мы открыли компанию в Дубае. Зарегистрировали бренд Host.Theatre, провели первые мероприятия, обкатываем процессы на местных отелях и местной аудитории. Любопытно, что здесь многие соскучились по творчеству и каким-то оригинальным форматам. Это одна из мировых столиц бизнеса, здесь много магазинов, много атрибутов красивой жизни, но людям действительно не хватает самых простых эмоций, и наш проект может их дать.

С другой стороны, очевидно, что если просто взять российский формат и скопировать его за границей, то ничего не получится, прежде всего из-за разницы в менталитете. Гостям из Индии, например, наши театральные зарисовки с душещипательными диалогами, которые так популярны среди российской аудитории, вообще почти не интересны. Они привыкли к более динамичным зрелищам. Опять же – для российского зрителя, которых в Дубае, кстати, предостаточно, важно, чтобы театральное действо шло на родном языке. Даже если ты хорошо знаешь английский язык, представление на нем не будет таким же убедительным, как на русском. При этом русскоязычная аудитория – самая активная в плане спроса. Значит, даже в рамках международной истории нам нужно оставлять представления на русском. Сейчас думаем, каким должно быть соотношение форматов, количество выступлений на разных языках и т.д., чтобы это пользовалось популярностью у разных категорий зрителей.

В 2023 году еще хотим запуститься в США. Это амбициозная задача, но решить ее важно – и с точки зрения финансовых потоков проекта (понятно, что США – это самый большой по объемам рынок ивента и развлечений), и с точки зрения привлечения международных инвестиций. А инвестиции – это важнейший фактор для быстрого роста, запуска новых локаций и глобального продвижения проекта.

Свежие новости читайте на @sferanewsru