14 июля 2024

Реалии, в которых мы стали жить последние два года, способствовали появлению новых тенденций, в том числе и в раскрытии публичными компаниями своей отчетности. Кто-то пользуется возможностью не раскрывать часть данных по максимуму, кто-то ищет возможность компенсировать непредоставление информации новыми дизайн-решениями. В интервью Sfera.News Кристина Завражнева, основательница и генеральный директор агентства корпоративных коммуникаций ReportDesign Agency, говорит о трендах в дизайне и содержании отчетов и рассказывает, на что компаниям следует обращать внимание при демонстрации своих бизнес-достижений.

Кристина Завражнева, основательница и генеральный директор агентства корпоративных коммуникаций ReportDesign Agency

Кристина, вы уже более 10 лет работаете на рынке визуальных корпоративных коммуникаций? Что это вообще за услуга и зачем она нужна бизнесу? 

Интересно, что на этот вопрос ответил бы ChatGPT? Он, наверное, написал бы, что корпоративные коммуникации — это процесс обмена информацией и взаимодействия между различными внутренними и внешними стейкхолдерами: например, сотрудниками, партнерами, инвесторами, клиентами и общественностью. Дальше ИИ описал бы цели, ценности и PR-ориентированность. Это все мы слышали, видели сотни раз, и это не нуждается в повторении. Все компании понимают, что важно создать надежный внешний и внутренний облик компании, заботиться не только о финансовой составляющей, но и о сотрудниках, клиентах, покупателях. Все также понимают, что корпоративные коммуникации —– мощный инструмент в кризисных ситуациях. Но не все понимают, что «красиво» — не всегда действенно.

Я бы ответила на ваш вопрос так: бизнесу не нужны просто «красивые» корпоративные коммуникации. Если говорить о конкретной ценности визуальных коммуникаций, то она состоит в том, что корпоративный дизайн играет ключевую роль в достижении различных бизнес-целей клиента.

Например, сайт компании или брендбук, которые красиво и грамотно оформлены, содержат информацию, легкую для прочтения и понимания, смогут повысить лояльность вашей целевой аудитории. Презентации и годовые отчеты, где вместо сложной информации — доступная и понятная инфографика, способствуют привлечению инвесторов и акционеров, создавая положительное впечатление о компании и ее потенциале.

Еще дизайн корпоративных документов помогает бизнесу продемонстрировать свою уникальность, дифференцироваться от конкурентов, укрепить позиции на рынке и установить долговременные взаимоотношения с клиентами.

Одно из главных направлений дизайна корпоративных коммуникаций — разработка годовой отчетности. Какими трендами отметился этот сезон и что нам ожидать в следующем?

Действительно, два последних отчетных года стали уникальными в нашей сфере. Трендов стало настолько много, что обо всем здесь и не рассказать, но выделю основные.

После начала СВО компании не понимали, с чем столкнулись и как будет себя вести рынок, поэтому экстренно сокращали в выпущенных материалах ту или иную информацию, которая может повлечь дополнительную волну санкций. Это, конечно, добавило нашему агентству массу работы. За год компании адаптировались, сформировали для себя видение по раскрытию информации, и в этом году наши клиенты не меняли «коней на переправе», поэтому этот период отчетов прошел намного спокойнее предыдущего. В текущем году компании активно пересматривают целый ряд опорных вех для долгосрочной стратегии и развивают политику и стандарты по повышению качества экологического, социального и корпоративного управления.

В годовой отчетности компании разделились на два лагеря. Первые — выпускают интегрированную отчетность, включающую все аспекты бизнеса. Вторые — два издания: годовой отчет и отчет об устойчивом развитии. Если еще два года назад была тенденция к объединению финансовых и ESG-показателей, то сейчас наблюдается тенденция разделения двух изданий. При этом особое внимание отдается второму.

Еще один тренд – это выпуск short- (для публичного раскрытия) и long- (для cобрания cовета директоров и акционеров) версий отчетности.

Также мы наблюдаем отказ от «длинных» версий сайта годовой отчетности в пользу лендингов и PDF-версий. Далеко не каждая компания нуждается в интерактивной годовой отчетности.

Соответствие ESG-требованиям стало не просто трендом, а действительно важной составляющей бизнеса. Компании начали раскрывать реальное положение дел в отрасли, серьезно финансировать в это направление. Вводятся новые регламенты и правила, ужесточаются требования к климатическим заявлениям, которые публикует отчитывающаяся компания. Это позволяет обезопасить рынок от фиктивных заявлений и злоупотреблением тематикой устойчивого развития. Стало важно не просто показать текущие цифры годовых выбросов, но и отчитаться о планах климатической повестки до 2050 года и ее соответствии Парижскому соглашению. Компании следят за тем, чтобы цепочка поставок, процесс закупок, выбор поставщиков и другие части бизнеса соответствовали ESG-требованиям. Бизнес все чаще и громче говорит не только о помощи сотрудниками и местным сообществам, но и о проектах, посвященных многообразию и инклюзивности.

В этом году на этапе участия в тендерных процедурах на разработку дизайна отчетности наша компания столкнулась с анкетами по ESG-тематике. В них учитывались все основные параметры оценки (например, ответственное потребление, утилизация, ДМС и тд.), вплоть до того, насколько у подрядчика dog friendly офис.

Другой заметный тренд — раскрытие рисков без боязни нанести урон репутации. Раньше про риски говорили «тихо», сейчас — открыто. Компании оценивают их и показывают методы предотвращения. В текущей ситуации это повышает лояльность инвесторов и доверие компании.

И нельзя не сказать, что уже несколько лет этическое потребление продукции провоцирует отказ от печатных изданий. В текущем году от печати отказываются еще и по причине высокой цены привычных материалов, а также их отсутствия. Европа поставляет расходные материалы и бумагу по очень высоким ценам и в ограниченном количестве, а Турция и Китай еще полноценно не наладили производство качественной бумаги. Отсюда – меняется формат отчетности – смена классической книжной верстки в презентационную. Часть компаний отказываются от интерактивных годовых отчетов (сокращение расходов) в пользу лендингов или хорошо проработанной smart-PDF.

В 2022 году Минфин разрешил компаниям не публиковать чувствительную информацию, в том числе финансовую отчетность, чтобы помочь им избежать санкций. Как это повлияло на вашу работу? Изменения как-либо отразились на концепции, дизайне?

Конечно же, ограничения повлияли и на нашу работу. Казалось бы, если часть информации публично не раскрывается, то объем работы должен сократиться, но не тут-то было. Работы стало еще больше, как раз из-за наличия коротких и длинных версий отчетности. Значительно сократился объем раскрываемой информации о руководстве банка и аффилированных с ним лицах, а также о ряде финансовых показателей. Мы столкнулись с тем, что необходимо найти баланс между закрытием информации, которая может привести к новым ограничительным мерам, и раскрытием данных, которых было бы достаточно для оценки финансового положения эмитента. Конечно же, существенно снизилась прозрачность крупнейших и привлекательных для инвесторов публичных компаний, отсюда и снижение стоимости акций.

Думаю, что в ближайшие два года компаниям будет необходимо вернуться к полному раскрытию финансового положения перед инвесторами, предварительно взвесив и оценив риски.

Давайте поговорим немного о ReportDesign. Ваши клиенты — МегаФон, СИБУР Холдинг, Новатэк, Россети, Магнит, Huawei и многие другие известные компании. Какие требования сегодня такие компании предъявляют к подрядчикам в сфере визуальных коммуникаций?

Безусловно, таким компаниям требуется высокий клиентский сервис: погружение в проблемы и особенности компании, честность и некий «бутиковый», не потоковый подход. Да, в каких-то моментах это обходится дороже, чем компаниям хотелось бы, но оно того стоит. В нашей сфере конкуренты активно продают «автоматическую верстку» отчетности. Это хорошая история, когда компания хочет значительно сократить расход на дизайн. Зачастую клиент «покупает» подрядчика дешевле, при этом хочет кастомный подход, и, начав проект, понимает, что расходится ожидание с реальностью.

На одной из встреч потенциальный клиент сказал, что автоматизация верстки сейчас впереди планеты всей и наш подход несколько олдскульный. Я каждый раз при подобных заявлениях прошу клиента рассказать, каким он видит результат работ. В итоге клиент нам доверился и получил качественный, крутой продукт, которого за всю историю компании у него не было. Да, для нас это трудозатратно, но таков наш подход.

Честность — также важная составляющая нашего бизнеса. Мы не продаем то, что клиенту не нужно. Мы никогда не выкручиваемся из ситуации, когда ошибка произошла с нашей стороны, мы признаем и используем ситуацию как точку роста для нашей команды и продукта в целом. Мы не создаем ситуации, когда клиент или наша команда чувствуют себя неуместно. Мы не ставим проекты на поток и не стремимся взять как можно больше проектов в год. Да, бывают ситуации, когда клиент хочет попробовать другого подрядчика. Это происходит либо из-за стоимости, либо клиент, привыкнув к нашему подходу, думает, что все так работают. Через год он возвращается.

Ежегодно мы участвуем в различных благотворительных проектах, потому что одна из наших целей — сделать так, чтобы как можно больше организаций, особенно социально значимых, имели свой уникальный яркий дизайн. 

Ваше агентство — про персонализированные решения. А как такой подход осуществляется? Какие методы и инструменты вы используете для анализа потребностей и предпочтений клиентов?

Было бы здорово рассказывать про методы, но не хочется «обнажать» всю кухню.

Могу ответить так – мы умеем слушать и слышать, слышать между строк и взаимодействовать с клиентом, учитывая настрой команды, целевой аудитории и общих тенденций рынка или отдельной отрасли. Здесь работает совокупность факторов.

У меня есть опыт работы в конкурирующих агентствах и издательских домах, где слушают клиента, но не слышат, а только «повинуются» его прихотям. Однажды я была на очной встрече с клиентом и командой агентства, в котором работала. Я столкнулась с панибратством и ситуацией, когда клиент чувствовал себя неловко, как говорится, «то ли лыжи не едут, то ли со мной что-то не то». Мне хотелось перебить коллег и сказать: «Что вы творите, так нельзя!».

В нашем агентстве мы с первой встречи выстраиваем связку «партнер-партнер», а не «клиент-подрядчик», ведь мы работаем над одним продуктом и одним результатом. Мы всегда собираем обратную связь от клиента и четко знаем, по каким причинам клиент остается с нами или нет. На сайте нашего агентства мы говорим о том, что «гордимся сотрудничеством с каждым нашим клиентом и строим долгосрочные партнерские отношения», и это действительно так. Часто по завершении сезона слышим: «Давайте повторим наши достижения в следующем году». Для меня как для основателя агентства это высшая похвала.

На что компаниям следует обратить внимание в первую очередь при разработке дизайна годовой отчетности, чтобы привлечь внимание инвесторов?

Уместность и простота подачи информации. Это самое важное в текущей экономической ситуации. Если раньше можно было использовать красивую картинку, то сейчас этого недостаточно. Важно, чтобы каждый элемент отчетности был уместен, продуман и не имел возможности двойного трактования. Это относится и к текстам, и к визуалу. Каждый из материалов отчета проходит аудит и «верификацию» внутри нашей команды. Мы избавляемся от визуального шума, делаем тексты максимально простыми и понятными, выстраиваем сильную визуальную иерархию, чтобы данные отчетности было легче читать. Мы предчувствуем вопросы, возражения, сомнения клиента и максимально их нивелируем еще до показа компании готового материала. 

Есть ли в России какие-то свои тенденции в корпоративных коммуникациях или российские дизайн-бюро все же в большей степени ориентируются на международные подходы и тренды?

Конечно, есть. Более того, есть тренды внутри отраслей. В наше время как никогда актуальна фраза: «Время – деньги». Если раньше компании тратили колоссальные бюджеты на рекламу, считая, что реклама – основной инструмент привлечения средств, то сейчас они осознают, что важно не только привлечь средства, но и использовать их по целевому назначению.

Например, компании наконец-то начали стремиться к тому, чтобы новый сотрудник в максимально короткий срок влился в процесс работы и стал полноценным игроком команды, так как человеко-время в пересчете на деньги – это колоссальные затраты для любой компании. Отсюда возникает потребность в разработке дизайна корпоративных материалов для сотрудников, в смысловой переработке должностных инструкций и инструкций по безопасности. У нас есть опыт разработки кодексов деловой этики и стиля, welcome books и инструкции для сотрудников офиса и/или производства.

У нас даже был проект, для которого  было необходимо переработать 300-страничный документ со стандартами работы руководителей разного звена в нефтедобывающей отрасли, потому что такой  документ ни один сотрудник не способен был изучить и внедрить его в свою работу в короткие сроки. В этом проекте мы выступали и как дизайнеры, и как консалтинговое агентство. Здесь нам помог метод каскадирования — расстановка акцентов от общего к частному, чтобы облегчить восприятие материала. Были разработаны плакаты, памятки, чек-листы и игровая сувенирная продукция для быстрого вовлечения сотрудников в процесс работы и изучение тех стандартов, которые невозможно было вычленить из огромного документа.

Какое влияние на индустрию корпоративного дизайна оказывают ChatGPT и иммерсивные технологии? В чем оно выражается?

На мой взгляд, ChatGPT – это хорошая отправная точка, когда ты не можешь собрать мысли в кучу в написании той или иной тематики, или быстро найти комплексный ответ на свой запрос в сети. Но сейчас подобные сервисы выдают достаточно шаблонные решения в смысловом наполнении, а актуальность данных зачастую оставляет желать лучшего. Но абсолютно точно их нельзя обходить стороной. Мне в какой-то момент стало интересно, что же ChatGPT может рассказать про корпоративные коммуникации, годовую отчетность и тенденции в этой сфере. Нового я для себя ничего не почерпнула: он выдает достаточно устаревшие данные и часто бессмысленные ответы, но взаимодействие с ним помогло мне понять, что мир меняется, а что-то остается бесценным – это опыт – «как ни крути» (помните, как в рекламе сока Rich). С точки зрения визуала в ChatGPT тоже могут попадаться интересные решения, но вопрос «уместности», о которой мы говорили ранее, может решить лишь человек и его профессиональный опыт.

Как ChatGPT повлиял на работу вашей команды?

Конечно, внедрение искусственного интеллекта в нашу сферу деятельности – интересная и рабочая история. У ИИ не бывает творческого кризиса, усталости или элементарного недосыпа. Если правильно оптимизировать процесс работы, то можно избежать многочасового анализа данных и поиска способов улучшения дизайна: от выбора цветовой палитры, доработки фотоизображений, подбора шрифтов до более сложных процессов. Тема злободневная, требует большого внимания и адаптации под наш профиль. Сейчас мы активно тестируем и внедряем возможности. 

 

Свежие новости читайте на @sferanewsru